品牌之造星计划
 

消费和娱乐,是一对孪生兄弟,代表着消费者生活本身不同的需求,一是物质的,一是精神的。感官娱乐上因此有各种各样的超级新秀节目,物质消费市场也在不断捧红各种品牌新星,经过一系列市场化的包装和时尚炫目的品牌设计,加上媒体爆炒,各领一时之风骚。
瑞幸咖啡就是这样一个闪闪发光的新秀,这个从品牌命名就带着特有的中国特色的连锁咖啡品牌,从一开始就赚足了大众消费者的眼球。虽然这个年轻化的品牌LOGO设计得让人第一眼看上去和咖啡完全没有联系,但依然阻挡不了它快速的扩店计划。

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百事可乐刚出道,销路无望,无奈之下挖空心思,某个文案人灵光闪现,妙笔生花,一句话起死回生。那句话是,世界上有两种可乐,一个是可口可乐,一个是百事可乐。从此星路畅通。
很明显瑞幸是知道这个故事的,不过还好没说世界上有两个咖啡店的话,但铺天盖地的软文里,倒是泄漏了它内心赤裸裸的骚动:干到星巴克,然后成为下一个星巴克。老人星巴克有没有笑不知道,但话说星巴克作为咖啡业连锁老大,数十年的历史上,估计没少受到新人的挑战,估计也是处变不惊了吧。但对品牌新人来说,这个确实算是品牌“美好的”愿景,只是吃相难看了点而已。
理想总归还是需要的,万一哪天真实现了呢?瑞幸应该是这么想的。
现如今,是一个过于追求效率的一个时代,不再是那个自信的说酒香不怕巷子深的社会了,人们都争先恐后的奔走出巷,恐怕是刚有酿酒的想法出现,下一步就要到巷子口挂个大大的招牌,上书百年老店,小字还差九十九年了。现在创立一个品牌,没有一个炸裂的口号,和一个看上去很美的故事,你都不好意思说自己是个品牌,更不好意思和消费者打招呼。这一点上,瑞幸从品牌的流水线角度来说,能做的,该做的,它都做了。有故事,有口号,有规划,有资源,更关键的是,能拉到一帮人给它投资,一起做一个品牌的造星计划的梦之队。这点上,它是成功的。
因为,9个月,亏损8个亿。这个大手笔不是一般的新生的品牌所能承受的。或者也可以说,它从诞生开始,就是个品牌巨婴?
总之,瑞幸是现代社会里一个标准的品牌造星计划的范本,反应了社会消费的爆炸性需求,以及各种资源的爆发式的对接,市场与需求在每个时代都会存在,社会发展正赖于此,几十年前的星巴克,如果创始人放到如今的环境下,也难保不说会不走同样的路子。不同的是,在相对来说信息不畅的那个时代,是自然式的生长,就是一颗小树,品牌在消费的土壤里慢慢生长起来,慢慢的在大众的视野里成为一个不可或缺的符号,进而形成一个文化圈,一个生活方式,被越来越多的人认可,去影响更多的人。品牌的价值,或者说文化价值,就在这里。然而,当下的互联网时代如火如荼,大家都争分夺秒,那个古典主义的时代精神慢慢凋落,大家仿佛都迫不及待,资本家们期待用一桶又一桶的金钱去灌输、去教育、买断大众的消费动机。就仿佛我们如今的教育,我们不再心安理得的让孩子在知识中慢慢成长,而是希望尽可能多的去灌输知识,各种各样的培训班良莠不齐优劣间杂的出现了,满足了大家对孩子的未来期望。孩子和品牌一样,他有时候需要的可能不是钞票,而是时间。但品牌资本的推手们,只奢想用钱来跨越时光的这个鸿沟。
于是瑞幸这样一个资本打造的品牌出现了,急急忙忙,硬带上星巴克这个大叔,星巴克大叔也是一脸无辜,你小子干就干吧,干嘛非要我倒下你才能活?世界那么大,条条大路通罗马。

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不过还好,一个伟大品牌的诞生,从来都不是靠金钱去砸出来的,钱可以砸出一个个门店,但未必能砸出来一个在每个人心里温暖存在的品牌符号。品牌,首先是一个情感上的符号。其次,它能带来一种认同感。但这两点,恐怕都和金钱没有多大的关系。
火气旺盛的瑞幸,喝着咖啡,行走在资本的边缘,感受着市场的炙热,也许觉得只有“过把火,才够味”?但能否掌握住火候,经受得起时间这块炼金石,才是真正的功夫。

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